Der FC Basel ist eine Marke und die hat ihren Wert. Er lässt sich nicht unbedingt in Franken und Rappen beziffern, aber er ist da. Die Marke FC Basel hilft, Spieler in die Schweiz zu locken, welche die Super League nicht als Sprungbrett für eine internationale Karriere sehen würden. Die Marke hilft, bei Sponsoren und Geldgebern etwas mehr herauszuholen, als dies im Schweizer Fussball sonst üblich wäre und die Marke hilft, ausländischen Fussballklubs zu zeigen, „bei uns holt ihr keine Fussballer für ein Butterbrot“. Mit anderen Worten gibt die Marke dem FC Basel eine gewisse „Macht“.
Die Marke ist aber ein feingliedriges Wesen. Sie ist schneller beschädigt als aufgebaut. Bleiben die sportlichen Erfolge langfristig aus, verliert die Marke an Strahlkraft. Ebenfalls in Mitleidenschaft gezogen wird die Marke, wenn Fans oder Mitarbeiter sich nicht „markengerecht“ verhalten. So geschehen bei Verteidiger Aleksandar Dragovic nach dem Cupfinal in Bern (Bundesrat Slapping) oder bei unbedachten Äusserungen am Rande der Feierlichkeiten. Diese in der Euphorie und unter Emotionen gemachten Äusserungen oder Handlungen mögen für sich eine Kleinigkeit sein. Sie sind aber aus Markensicht nicht unbedenklich und der FC Basel tut gut daran, sich in der neuen Saison nicht nur sportlich zu verstärken, sondern auch weiterhin an seiner Marke zu arbeiten. Das bedingt den Einsatz strategischer Kommunikation und ist heute nicht nur bei Wirtschaftsunternehmen, sondern auch bei Fussballklubs unverzichtbar, will man langrfristigen wirtschaftlichen Erfolg.
Wer es in zehn Jahren soweit gebracht hat wie der FC Basel (sportlich und wirtschaftlich), würde fahrlässig handeln, nähme er die Pflege der Marke auf die leichte Schulter.
Hesch ghört 
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